三只松鼠要如何“重新定义O2O”？IP化、迪士尼模式怎么玩？ || 复盘
坐稳了休闲食品电商的头把交椅，三只松鼠却要开始“去电商化”。
在刚刚过去的双十二当天晚上7点，“三只松鼠官微”公众号发布了“2016年度全渠道50亿目标已实现”的消息，“追萌族”（即三只松鼠顾客）近3900万。其中，最后的5亿是在11月22日之后的20天内完成的。2016，这已经是三只松鼠稳居互联网坚果销售领军品牌的第四年。
▲ 三只松鼠创始人兼CEO章燎原
如今，在实体店纷纷挤进线上的浪潮中，带着互联网基因的三只松鼠却逆向而行，开始布局线下：开投食店、开餐厅、拍动画片……
O2O转型，“松鼠老爹”章燎原下了一盘怎样的棋？拓展线下之后，将如何实现盈利？线上线下如何进行有效协同？
从线上到线下的“松鼠传奇”
2012年，三只松鼠创始人章燎原在安徽芜湖带着五个人的小团队，用100万注册资金起步创业的时候，也许不会想到在不到五年后的今天，他们会在互联网零食品牌中迅速突起并且打下大片江山，成就了一个“松鼠传奇”。
五年来，三只松鼠不断交出优异的成绩单：在天猫商城上线第65天，跃居坚果类食品日销售第一名；2012年至2016年，连续四年获得全网行业销量冠军；2016年双十一，全渠道日销售额突破5.08亿元，和2015年双十一的2.66亿相比，几乎翻了一倍，位居天猫双十一TOP10全品类商家榜第七，同时也是TOP10中唯一一家休闲食品品牌。
▲ “三只松鼠官微”发布“50亿目标已实现”的消息。
三只松鼠官网公开资料显示，2013、2014、2015年的销售额分别是3.26亿，10亿和25亿。在距离2016年结束还有20天的时候，年销售额已达50亿元。
财经网曾发表文章称，以三只松鼠为首的零食电商品牌有着颠覆国人“休闲食品消费观”的影响力。截至2014年，三只松鼠已获得美国IDG资本及今日资本的多轮投资。
据新浪财经报道，前IDG合伙人李丰创办峰瑞资本后，于2015年9月继续投资了3亿人民币。三只松鼠公关负责人殷翔在接受《新金融观察报》采访时表示，有了资金支持，三只松鼠开始建设线下供应链和仓库，布局坚果类全渠道建设，在全国各地开设线下体验店的想法也逐步形成了。
值得一提的是，今年年初，三只松鼠工厂区里开起了一间餐馆，名为“鼠味相投”。餐馆选址偏远，这是为明年动工的主题公园“松鼠城”进行的内部测试。根据“餐营者商院”报道，鼠味相投餐馆通过微信招募食客，每晚招待百余位客人，同样创造出了每月几百万的营业额。
▲ 芜湖三只松鼠投食店
9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖的中心商区开业。据“旺旺铺”报道，开业当天，天还没亮门口就排起了长队，甚至有粉丝从北京、山东慕名而来。殷翔告诉《无冕财经》，截止目前，芜湖投食店的销售额共计425万，一共有25万人进店，日均客流量三四千人，日均销售额在3到6万左右。
此外，蚌埠投食店将于12月23日开业的消息，在“三只松鼠”公众号推送中发出不久，粉丝在文章评论区留言，表示期待投食店开在自己所在的城市。殷翔介绍，未来会有更多的投食店铺满中国的三、四线城市，累计三到五百家的规模。
重新定义“O2O”
据“i黑马”报道，创业之初的章燎原就有开设实体店的计划，3亿元的融资只是加快了实施计划的进度。那么问题来了，是什么原因促使这个互联网企业扩张至线下呢？
早在2014年底，章燎原就曾表示，平台电商红利期已关闭，很难再成就一个三只松鼠。三只松鼠在2012年开始入驻天猫，通过低成本推广累积了大量的顾客群体，紧紧抓住了淘品牌红利期的尾巴。然而，三只松鼠还是无法忽视如今平台流量费用持续高企所带来的连锁反应。
▲ 章燎原在2015首届中国互联网食品产业大会上发言。
电商观察者鲁振旺在接受“绿松鼠”采访时，表达了对休闲食品电商发展前景不明朗的态度：“从他们的整体营业结构来看，流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%，几乎没有一家能够盈利。”他认为，尤其在主打销售的坚果类产品中，各家不惜拉低毛利大肆购买平台流量和广告以扩大销售规模，烧钱的态势只会愈演愈烈，使得利润空间变得狭小。
然而，章燎原并不认为这是三只松鼠走向线下的直接原因。“线上的流量还在增长，只是增长的（速度）不像过去那么快，但线下可以促进线上更好地增长，增强用户黏性。”另外，目前中国的网购总用户有6个多亿，章燎原的金睛火眼看到了线下还存在的红利。
殷翔对三只松鼠在2016年布局落地的时机解释道：“一方面是目前中国市场消费升级这个趋势中，有体验感的东西会更受追捧；另一方面是大量的中产阶级在未来会产生，单纯的网购无法抓住人心，所以必须提升各个渠道的竞争力。”
▲ 三只松鼠天猫店
按章燎原的说法，三只松鼠重新定义了“O2O转型”——线上是销售功能，线下是体验功能。他在接受界面新闻采访时分析道:“借助互联网的红利已经完成了第一步粉丝的积累，现在要在线下将三只松鼠的品牌力度再次延伸。”
章燎原向“天下网商”解释道：“如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”这也是三只松鼠的线下实体店被命名为“投食店”，而非传统的实体店或体验店的原因。殷翔向《无冕财经》补充道，投食店能增加消费者和品牌之间的联系，在销售上是一种锦上添花的行为。
从品牌到IP化的转型之路
殷翔表示，未来五年内，三只松鼠的战略就是“去电商化”，章燎原希望产生一个自带流量的品牌IP。进入线下，三只松鼠如何延续传奇？
据峰瑞资本报道，十月份，投食店的毛利达到了41.3%，这个数字甚至比线上的毛利要多出8%-10%。《无冕财经》提出三只松鼠在针对线下投食店的市场策略中，会如何平衡品牌和销量的问题时，殷翔明确回答会优先考量的是品牌体验，“物理商圈和虚拟商圈都得结合，才会有更好的真实体验。线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务、品牌体验和文化体验的升级。”
▲ 三只松鼠系列动画
互联网电商和实体店双线发展，殷翔认为关键点在于两者如何结合，这是品牌的一个连接关系。他认为不能简单地理解一家投食店的销售数字：“比如通过投食店的1000万销售，同时会带动消费者进行线上消费，那么这个1000万的潜力是无法想象的。”
在章燎原与峰瑞资本的对话中，表达了对效仿迪士尼模式的愿景：“实体店的核心是营造一种氛围，这种氛围是由人、环境、产品形成的特有文化，促使消费者产生购买冲动。”他认为，成功的关键在于让消费者在店里感受到与IP的强关联。
因此，三只松鼠的投食店将进行IP 化运营，实行“一城一店”的策略，同时能保持低人工和租金成本。章燎原在接受峰瑞资本采访时谈到，通过全国分销物流扩张的计划，铺设DC仓（Distribution Center）、城市仓、区域配送中心，仓储和物流的成本将在店面铺开后得到有效降低。
除了实体店和主题公园的布局，三只松鼠还通过进军荧屏和扩大品类，渗透到消费者的日常生活。
据殷翔介绍，明年三只松鼠会继续以周边形象的形式植入大概15部影视作品；已经开始制作的动画片会在明年6月上映，另外还会有电影的推出计划。
而“大品类”战略是以消费者整个家庭的方方面面定位的，包括儿童的玩具，食品，甚至是拖鞋。三只松鼠不会生产这些产品，而是合作推出双品牌，比如带有三只松鼠形象的牙膏等，在未来实现从品牌IP到零售上的转变。
▲ 资料来源于智研咨询发布的《2017-2022年中国休闲食品市场运行态势及投资战略研究报告》。
根据《2015-2020年中国休闲食品行业市场分析与发展前景预测报告》预测，五到十年后，中国坚果市场可能会成长为千亿市场。今年三只松鼠完成的50亿的年度销售目标，仅占这个数字的1/20，而且只是坚果一个品类的市场预测，可见它的成长潜力还很大。
在今年的三只松鼠双十一发布会上，章燎原毫不掩饰自己的野心，“三只松鼠的发展路径将通过品牌IP、线上销售、线下体验，同时贯穿松鼠文化而实现。”他把未来十五到二十年的目标定为冲进世界五百强。按照三只松鼠这五年来的目标制定以及执行成效来看，它的未来依然值得期待。
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